原来，剧本杀的本质是社交

有人靠一个剧本年入百万，有人半年接连开出二十多家门店。一夜之间，剧本杀成了今年最热门的创业赛道之一。

这是一种靠故事驱动，年轻人三五成群在特定剧情空间里体验角色扮演的娱乐方式。据说，过去三年，全国的剧本杀线下门店数量翻了十几倍，2020 年底已突破 3 万家。

有报告预计，2021 年，剧本杀的市场规模将增至约 170 亿元。剧本杀行业的发展，也开始跳脱出传统的线下店，衍生出了一条包括剧本创作、剧本杀展会、剧本杀从业培训在内的完整产业链。

是谁热衷于剧本杀？对此，剧本杀创业者严澄峰提到了一类典型用户——一群岁数在 90 到 95 年之间的离异妈妈。

她们情感细腻，希望带入角色，为角色做选择。剧本杀对她们而言，首先是一种剧情游戏。其次，剧本杀的陌生人组局玩法，又有极强的社交属性。

剧情游戏加社交体验，在严澄峰看来是剧本杀的本质。

严澄峰是一名连续创业者，2017 年，他创办了聚焦于年轻用户群体盒子空间酒店。2021 年，盒子团队入局剧本杀行业，并于今年 5 月开出第一家门店。

最早，严澄峰只是把剧本杀看作是一种线下娱乐生意。这种生意的特点是快速涌现，然后快速涌退。在跟剧本杀用户大量接触后，他意识到这种线下交互的强社交属性或许有更大的想象空间。

风口之下，关于剧本杀的创业，究竟有哪些门道？和前几年火过的狼人杀、密室逃脱相比，对年轻人来说，剧本杀又有哪些特别之处？剧本杀会是昙花一现，还是能持续发展成为年轻人的一种生活方式？

近期，在「创业真人秀」视频号直播间，我们和严澄峰聊了聊这些话题。以下是直播内容的精华实录，又极客公园编辑整理：

剧本杀究竟是门什么生意？

Geekpark：你的创业经历是怎样的？

严澄峰：我最开始创业做了一个酒店品牌，叫做盒子空间。

我们不做差旅，而是面向本地年轻人的住宿需求，主要是把玩的场景和住的场景结合。比如说，打游戏，看电影，玩桌游，这些是情侣或三四个朋友一起玩的场景。

最近这两年剧本杀比较火，我们研究啦啦啦很长一段时间，最终是在今年五月份的时候，开了第一家剧本杀店。

Geekpark：当时对剧本杀的认知是什么？这是一门怎样的生意？

严澄峰：我第一次玩剧本杀是 2017 年。最开始，我们觉得剧本杀就是一个线下娱乐的生意。线下娱乐的特点，实话说是涌现式的，也是涌退式的。

KTV 已经算比较持久的形式了。原来还有桌游馆、猫咖馆等等。这些生意会集中涌现，但也会很快过时。我们当时觉得，剧本杀可能也是这样，做个三五年就差不多了。

Geekpark：什么事情改变了你的这个判断？

严澄峰：最大的触动是跟玩剧本杀的用户接触多了。我们发现，90% 都是陌生人组局玩。这就让我们对剧本杀有了更多认识。

让我印象深刻的是，有一类剧本杀的典型用户，她们是 90 到 95 年之间的离异妈妈。她们比较喜欢玩剧本杀，其实代表了这个线下娱乐形式的两类需求。

一是女性情感细腻，丰富，她们希望带入角色，所以剧本杀就像是一个 RPG 游戏。用户可以感受剧情，带入角色，最终做出选择。从这个角度看，剧本杀是游戏性质的生意。

二是这类用户本身是个社交用户。他们希望认识更多的朋友。这时候，剧本杀就是一个线下玩游戏形式的社交。剧情游戏本身还降低了社交门槛。

Geekpark：剧本杀是沉浸式的、体验时间长，这些特点对于年轻人的线下社交状态有哪些改变？

严澄峰：如果你想在线上用社交软件认识朋友，你可能要先匹配，聊天，建立信任之后，再找时间见面，见面了还得破冰，这个过程其实比较低效。

剧本杀这样游戏形式的线下社交就非常高效。

陌生人组个剧一起玩剧情游戏，意味着你不需要用自己的身份来社交，这样可以快速破冰。你在游戏里的成就还可以立刻转化为社交货币，促进社交。

线上的社交，人是被拍扁的。我们刷社交软件就是看人好不好看。线下社交更丰满，有声音、气质等，可以通过很多维度去评价一个人。

所以，我们做剧本杀也是看中它线下陌生人社交的属性。

Geekpark：为什么在这个节点剧本杀突然火起来了？

严澄峰：剧本杀突然变火，很重要的原因是一系列剧本杀相关综艺节目。做线下娱乐，其实会重点看综艺在做什么。比如唱歌类的综艺火了，KTV 就爆火。剧本杀也是这样。

除此之外，剧本杀这种面向年轻人的社交场景是之前没有的。过去狼人杀、蹦迪、ktv 等等都算是半熟人场景。大家都是约好了一起玩。剧本杀覆盖了年轻人线下陌生交友的需求。

它能够火起来可能是个必然，背后的变化是年轻人能接受这种陌生人社交。

门槛不高的剧本杀店，核心竞争力是什么？

Geekpark：开一家剧本杀的店需要准备什么？

严澄峰：首先，你要搞定本子，也就是剧本杀的内容。其次，是门店装修。这个对我们来说算是简单的事情。毕竟我们之前是做酒店的。如果想开店的话，三四十天估计就能开出一家。

Geekpark：我们门店的用户画像大致是怎样的？

严澄峰：我们门店复购率大概 40% 左右。门店的顾客，大概有一半是大学生，还有很多是已经工作的。总的来说，剧本杀会有两类用户。

一类就是来体验过了，尝尝鲜，之后就再也不来了。二类是来了之后不断会来，这部分人有的是硬核玩家，喜欢玩推理本，是推理游戏爱好者。还有就是情感玩家，喜欢沉浸感的体验，也喜欢社交。

Geekpark：做酒店和做剧本杀有什么异同点？

严澄峰：剧本杀和酒店都算是线下空间运营的业务。做这类业务有两个核心点。

一是线下私域运营的能力。也就是除了门店所处位置自带的人流，美团、大众点评等平台公域的流量外，你有多少能力可以搞到自己私域的流量。二是提高空间的坪效。坪效的最优解是把品牌做出来，这样产品的溢价能力就更高。

酒店可以看作是熟人场景，两个人住酒店，只有一个人付钱。但剧本杀可以是 AA 制，八个人一起玩，就有八个用户。它的坪效可能比酒店高。另外，组局的玩法裂变性也比较强，让这个业务能够自带网络效应，获客能力也更强。

Geekpark：看上去门槛不高的剧本杀店，核心竞争力是什么？

严澄峰：店家的核心竞争力是两头，一个是你的内容特别独家，游戏体验很好。二是你组局能力很好，你能帮用户拼到人。这其实是剧本杀生意的双飞轮。

内容这块，我们有自己的研发团队，负责生产我们想要的剧情和游戏形式。这部分内容是我们门店的独家，算是我们做剧本杀的卖点之一。

从有剧本想法，到制作出来，后面还要做测试，开发一个原创的本子可能要两个月。开发是重投入的事情。

Geekpark：相比于其他剧本杀门店，我们开出的第一家门店在经营效果上还不错。在私域流量运营上，我们是怎么做的？

严澄峰：我们第一家剧本杀店开出来效果还不错。流量足够好，是因为做酒店业务花了足够多的钱，沉淀了足够多的 KOC 和年轻用户。这些社群我们能够复用。

剧本杀社群运营的核心是做好组局。剧本杀里有个词叫「车头」，就是那些比较会玩的硬核玩家。这群人比较有号召力，能够带动一部分人到门店消费。如果消费体验足够好，也可能会吸引更多人加入。

Geekpark：目前，不少剧本杀品牌也在开连锁店，我们也在品牌规模化上有一些尝试。关于剧本杀的品牌化和规模化，我们是如何思考的？

严澄峰：连锁是从 1 到 1 万的事情。我们认为，规模化重点还是把 1 做好，也就是要把可复制的单元做好，之后要规模化的难度才不会特别大。

所以，我们现在会花更多时间在剧本杀内容的打磨上，把核心的产品及运营能力标准化。很多人现在看到剧本杀火，就想自己开。我的看法是，开店还是得慎重。这个生意目前还是特别内卷的。

如何看待剧本杀这个资本风口？

Geekpark：剧本杀还需要改进的点有哪些？

严澄峰：目前，剧本杀的游戏门槛还是挺高的。首先是玩的时间特别长，平均都要四五个小时。阅读体量是一到两万字，以推理游戏为主。剧本杀要做的第一个事情就是降门槛。

总体来说，要降低文字阅读难度，可能就几千字阅读。更多内容可以通过声光电的形式去呈现，比如增加视频内容。

我们正在尝试用视频来替代一部分阅读。比如，我们有个原创本子叫声声慢。大概要玩三个小时，期间有六个视频内容，时长二十分钟。视频内容涉及最开始的剧情引入，和所有人都需要知道的片段。

其次，要弱化推理，缩短游戏时长，针对不同需求的用户提供不同类型的产品。比如，我就是社交用户，可以给这种用户提供很轻的剧本杀玩法，就像是你去一个酒吧，这可能是一个剧情酒吧。剧情游戏可以和原来很多场景做结合。

Geekpark：有观点说，剧本杀跟电影行业比较相似，包括剧本采买发行，线下体验等等。长期来看，剧本杀行业的状态会是怎样的？

严澄峰：这两个产业，上游都是内容制作方，下游都是内容的宣传和发行方。对应到剧本杀，这个产业未来的两大核心，一个是大量的门店与用户，另一个就是生产优质内容的制作方。

目前，这个行业存在的问题是，剧本杀的内容容易盗版，发行渠道也不足够透明。未来，剧本杀的内容创作可能会越来越工业化，剧本杀的渠道也应该尽量数字化。

Geekpark：现在有比较多 VR+剧本杀的体验店，有人更是觉得这个可能是线下元宇宙的入口。对此，你怎么看？

严澄峰：长期来看是看好的，这相当于玩一个沉浸感很强的游戏。这种模式目前是按人收费。它更强调沉浸式体验，社交场景比较弱。

Geekpark：实景类剧本杀的门店也比较多，有的甚至打造成了三天两夜的沉浸式体验馆。这种线下门店跟我们做的剧本杀门店，有什么差异？

严澄峰：实景的场馆可能像是游乐场。这个交互重点在于用户跟装置的交互。通过装置有沉浸式的感觉。圆桌型的剧本杀，重点在人跟人的交互，强调社交。

毕竟，空间变大了，人和人之间的连接就变少了。相对小一点的空间，用户与用户的交流就更多了。

Geekpark：剧本杀的热度，还带动了一批线上剧本杀 App 的涌现，目前这类 App 的发展情况是怎样的？

严澄峰：线上剧本杀本质上是一个游戏。单纯从游戏角度来说，其实目前的体验一般，竞技属性不如狼人杀和扑克牌，代入感也没有类似元神这种大型游戏强。

更重要的是，线上剧本杀的体验感也没那么好。大家一起玩三四个小时，一起读本子，如果有人掉线了，手机没电了，游戏就没办法继续了。

Geekpark：今年以来，接连有好几个剧本杀创业团队拿到了大额融资。资本也在涌入这个赛道。在资本层面，如何看待剧本杀这个机会？

严澄峰：剧本杀最核心还是线下社交，这可能是个入口级机会。目前，线上的社交流量大部分都在大厂手里。反倒是线下的社交还有场景上的突破口。这也是资本判断标准。

社交还是刚需。大家需要在线下认识新朋友。所以，我们要做的事情，首先是把游戏体验做好，其次是获取流量，并且让这些流量能够沉淀，形成闭环。之后，我们也可能会上线一个 App，做一个剧本杀的游戏社区。

图片来源：视觉中国

责任编辑：靖宇

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